Búsqueda semántica y estrategia posicionamiento web - Actualizado
¿Cómo de esencial es la
búsqueda semánticadentro de nuestra estrategia posicionamiento web en buscadores?
Si hablaremos de la búsqueda semántica, la primera cosa que me gustaría aclarar es que estamos hablando (una vez más) de cómo los motores de búsqueda evolucionan para satisfacer las necesidades del usuario.
En este caso, acercándose cada vez más a la manera en que los humanos nos expresamos e identificando el sentido real de lo que afirmamos cuando realizamos nuestras consultas.
Así que, entre otras cosas, te contaré cómo ha alterado la forma en la que efectuamos las consultas y cómo han cambiado los motores de búsqueda en el momento de responder a estas consultas.
Pero además, veremos cómo deberíamos de mudar la forma de hacerpara amoldarnos a esta nueva (o no tanto) realidad en los motores de búsqueda.
Y además me he planteado hacerlo sin que te duermas con la lectura y tratando de evitarte términos complejos que te puedan distraer de lo importante:
comprender la página web semántica y sus implicaciones.
A ver si lo consigo :)
Búsqueda semántica: ya no buscamos como antes
La forma en la que realizamos las búsquedas ha ido cambiando transcurrido un tiempo.
Hemos pasado de realizar búsquedas breves y genéricas a preguntarle a los motores de búsqueda de una forma coloquial, como lo haríamos si le preguntáramos a otra persona.
Más sobre esto
Esta es una evolución lógica de la forma de realizar consultas puesto que el medio a través del que las realizamos también ha evolucionado radicalmente.
Si antes buscábamos casi exclusivamente desde equipos de sobremesa, hoy en día lo frecuente es buscar contestaciones a cualquier cosa en smartphones, tablets o wearables.
Pero además, lo hacemos de forma frecuente preguntándole a Siri, Cortana ...o a cualquier asistente personal o bien.
El caso es que estas búsquedas, frecuentemente, ya ni siquiera las efectuamos escribiendo.
Ahora procuramos respuestas y soluciones preguntándole a los motores de búsqueda igual que lo haríamos cuando le preguntamos algo a un compañero de trabajo, a un amigo o a un familiar.
Podríamos decir que nuestras consultas ahora son, en consecuencia, más semánticas mas, para entender mejor las implicaciones de estos cambios veamos primero qué es esto de la semántica, la web y las búsquedas semánticas.
La web semántica
El término
“Semántica”proviene del heleno
σημαντικός (semantikos)y desea decir
“significado relevante”.
La web semántica es, según la definen en:
Una Web extendida, dotada de mayor significado en la que cualquier usuario en Internet podrá hallar respuestas a sus preguntas de forma más rápida y fácil gracias a una información mejor definida.
Tienes más información sobre W3C y posicionamiento web.
A pesar de que es ahora cuando estamos empezando a disfrutar de una web semántica verdaderamente útil, la idea no es reciente.
De hecho, el propio(Tim Berners-Lee) ya indicó la necesidad de una web que tuviese en cuenta la semántica de las unidades de información.
De la página web tradicional a la página web semántica
La web tradicional se basaba en una estructura de documentos enlazados entre sí.
Este sistema tenía ciertos inconvenientes claros que se acentuaban conforme internet crecía.
La web tradicional no era capaz de estructurar adecuadamente los contenidos y suministrar una descripción inequívoca de ellos.
Esta ambigüedad y desestructuración hacía que los motores de búsqueda no fuesen capaces, a veces, de resolver consultas con términos polisémicos o bien sinónimos a otros.
Este problema surgía por el propio funcionamiento de la página web tradicional, que analizaba las palabras clave de los documentos para responder a ciertas búsquedas a las que se las asignaba.
Para resolver este tipo de problemas surgió la web semántica o bien web 3.0.
La web 3.0 no se fundamenta en documentos, sino más bien en entidades de información y la relación entre ellas.
Las entidades de información
Por entidad, nos referimos a aquellas ‘cosas’ o personas o bien conceptos que los usuarios identificamos como independientes, bien definidos y a los que podemos referir una consulta.
Veamos un caso.
‘Billy Joel’ es una entidad, ‘Billy’ Idol es otra entidad.
Ambos son cantantes, mas los distinguimos y tenemos distintos datos que los definen y los identifican como entidades independientes.
En el Knowledge Graph de cada uno de ellos podemos ver claramente mucha de la información que define a cada una de estas entidades.
Pero lo verdaderamente interesante de la página web semántica no son las entidades en sí, sino cómo se forman.
Cada entidad está formada por muchos ‘hechos’ que la definen.
Así, por poner un ejemplo, algunos de los hechos o bien unidades de conocimiento que definen la entidad de Billy Joel son: Billy Joel nació en mil novecientos cuarenta y nueve, Billy Joel es pianista, Billy Joel escribió “Uptown Girl”,...
¿Te das cuenta de la
“estructura semántica”que siguen todos estos hechos?
ENTIDAD - PREDICADO - OBJETO
La entidado sujeto es aquello que describimos (p.e. Billy Joel).
El predicadoes la característica que describimos de la entidad (p.e. “escribió”).
El objetodefine el valor de la característica descrita en el predicado (p.e. “Uptown Girl”).
Son, realmente, las relaciones entre distintas entidades por medio de estas tripletas las que forman la red semántica sobre la que se edifica esta nueva web.
Knowledge Graph
El Knowledge Graph o gráfico de conocimiento, al que hacíamos referencia hace un momento, fue lanzado en dos mil doce por Google para tratar de dar una respuesta directa a determinadas consultas.
Más sobre esto
Con “respuesta directa” me refiero a que el usuario es capaz de localizar la respuesta a su consulta sin salir de las Search Engines Ranking Positions.
Ya no tiene que pulsar un link para conseguir toda la información sobre una entidad.
Esto, evidentemente, no gustó mucho a determinados webmasters que fundamentan su modelo de negocio en las impresiones de publicidad en su web.
Si Google extrae la información de la página web y la muestra en los resultados no hay clic… y si no hay clic no hay impresiones… y sin impresiones no hay ingresos.
El Knowledge Graph muestra la información que define a ciertas entidades desde datos tomados de multitud de fuentes diferentes como la propia Wikipedia, IMDb, Fb,...
Las búsquedas semánticas
A pesar de ser un clásico voy a partir de la definición de la, pues en esta ocasión me da la sensación de que es realmente un buen punto de inicio para entender este concepto:
La búsqueda semántica es un proceso empleado para progresar la búsqueda por Internet a través de el uso de datos de las redes semánticas para desambiguar las consultas y el texto de la web con el propósito de encontrar los resultados más relevantes en relación a la demanda del usuario.”
Por lo tanto, debemos comprender como búsqueda semántica aquella que tiene presente lapara hallar el resultado más relevante en cada ocasión.
Al hablar de búsqueda semántica ya no importa tanto el conjunto de palabras clave que se introducen en el campo de búsqueda como lo hacía antes.
Lo que se tiene presente en esta clase de búsqueda es el significado de la consulta que se realiza, es decir: su
intencionalidady el
contexto.
Contexto e intencionalidad
En gran medida, esta personalización y adecuación de los resultados depende del contexto en el que se efectúa la búsqueda.
La respuesta a una consulta no será la misma si la realiza una persona u otra en un contexto diferente.
Más sobre esto
El contexto es todo lo que rodea a la búsqueda y que ayuda a los motores a mostrar resultados más relevantes respecto a la intención de esa búsqueda.
Así, por ejemplo, si yo realizo una búsqueda de “farmacia”, los resultados pueden no ser exactamente los mismos para mí que para otra persona por algo que se llama posicionamiento web local.
La geolocalización, en este ejemplo, será una parte esencial del contexto del ejemplo que poníamos de la búsqueda de farmacias.
A mí se me mostrarán en primer lugar resultados de farmacias cercanas geográficamente.
Ni que decir tiene, que este resultado no será el mismo si la búsqueda la realizamos desde otra localidad.
Google tiene en cuenta lacomo una parte del contexto en el que se efectúa la búsqueda para devolver resultados más adecuados.
Pero, evidentemente, el contexto de una búsqueda lo determinan muchos más elementos que la localización: el historial de búsqueda, la fecha, hora de la búsqueda, el idioma ...y hasta los correos recibidos en Gmail son parte de este contexto.
¿Que no te lo crees?
Ppues mira lo que sucede cuando busco “amazon” después de realizar ciertas compras allí.
Efectivamente, Google tiene en cuenta el contenido de los correos para mostrar las Search Engines Ranking Positions y los correos de Gmail ya son parte de las Search Engines Ranking Positions cuando estás logueado.
Pero para entender la búsqueda semántica debemos tomar en consideración que el contexto va mucho más allá de las circunstancias de quien efectúa la búsqueda.
Cuando tratábamos “términos” (palabras clave) en la búsqueda tradicional nos encontrábamos con ciertos inconvenientes con las
polisemias(en el momento en que una palabra puede tener varios significados) y las
sinonimias(varias palabras con las que identificamos un mismo término).
El motor de búsqueda no era siempre capaz de identificar el significado al que se refiere la consulta del usuario.
En ocasiones, podemos identificar un mismo término con múltiples nombres: polisemia (por poner un ejemplo una “hoja” puede ser un papel en el que escribimos, parte de una planta o bien incluso nos podemos referir a la hoja de una navaja).
Pero también puede ocurrir que a una misma cosa nos refiramos con diferentes palabras (homonimia).
Así, si se efectúa una consulta sobre “Valladolid”, esta puede referirse a la ciudad de Castilla León o al Real Valladolid Club de Fútbol, esto sería un caso de
polisemia.
Si el motor de búsqueda no tiene más datos, tendrá que mostrar resultados para los dos conceptos.
En este caso, probablemente prevalecerá la urbe sobre el equipo de fútbol por el único motivo de que es esta la que originariamente da nombre al equipo.
¿Pero qué pasaría, por ejemplo, si realizo esa búsqueda en el instante en el que el equipo de fútbol de Valladolid está disputando un partido importante?
En ese caso el contexto cambia.
El instante en el que se efectúa la búsqueda es una señal que indica que probablemente estoy buscando información sobre el partido y los resultados mostrados le darán más importancia a esta entidad.
Por otra parte, no siempre y en toda circunstancia nos referimos a Valladolid por este nombre.
A veces utilizamos el término “Pucela”.
De hecho, si buscamos este término el resultado que nos da se refiere a “Valladolid”, resolviendo de forma perfecta la
sinonimia.
Cuando tratábamos “términos” (palabras clave) nos encontrábamos con determinados problemas como la polisemia o la homonimia.
Estas ambigüedades son las que trata de eliminar la búsqueda semántica interpretando el significado de la consulta realizada.
La era Hummingbird: el algoritmo de búsqueda de Google
En 2013 Google lanzó un nuevo algoritmo al que llamó(el Colibrí)... y con él entramos en lo que podríamos describir como la era de la búsqueda semántica.
No te confundas, a pesar de la popularidad de otras actualizaciones comoo Penguin el calado del Colibrí es mucho mayor.
Al fin y al cabo, no es una actualización, sino un nuevo algoritmo.
Más sobre esto
Que quede claro: el algoritmo de Google es Hummingbird.
Google Panda, Penguin, Pigeon,... son partes que actualizan este algoritmo de Google.
La misión de Hummingbird estaba clara desde el principio: entender el significado (la semántica) de las búsquedas, las que eran cada vez más complejas.
Desde el lanzamiento del Colibrí de Google, el buscador pasó de identificar cadenas de búsqueda a identificar entidades de búsqueda.
De lo que se trataba realmente, era de tener un algoritmo a la altura de las nuevas formas dey de forma cada vez más informal.
Pero además, el colibrí de Google prometía ser capaz de identificar el término correcto en las búsquedas que los usuarios realizaran utilizando palabras polisémicas.
Con el tiempo, fuimos viendo que todas y cada una estas promesas no se cumplieron por completo.
Hummingbird era capaz de interpretar la consulta de forma frecuente, mas estaba lejísimos de hacerlo el cien por ciento de las veces, ese es el motivo por el cual lanzaron Rank Brain.
Rankbrain: la inteligencia artificial que ayuda a Hummingbird
Desde el año 2015,ayuda a google a identificar esta intencionalidad de las búsquedas aplicando la inteligencia artificial.
Gracias a esta actualización, Google es capaz de aprender y de dar una contestación óptima a consultas nuevas que no se habían efectuado antes.
Rankbrain mejora el algoritmo Hummingbird permitiéndole reconocer mejor la intencionalidad de cada búsqueda.
Todo esto tiene ciertas implicaciones tanto para los usuarios del motor de búsqueda, para la forma en la que Google trata estas consultas y, lo más importante para nosotros, para la forma en la que deberíamos hacer posicionamiento SEO semántico.
La búsqueda semántica para los motores de búsqueda
Al principio buscábamos en la enciclopedia.
Después llegó internet con sus directorios (...que yo hasta Altavista prácticamente ni lo llamaría Internet).
Los motores de búsqueda fueron una revolución que todavía vivimos.
Y en realidad, desde que aparecieron, la mecánica siempre y en todo momento ha sido la misma: el usuario plantea una consulta y el motor le devuelve una lista de páginas que mejor responden a esa consulta.
Lo único que ha alterado y que no es poco, ha sido la forma en la que los motores de búsqueda muestran esos resultados (SERPs), es decir: el algoritmo.
Desde el simple “un link un voto” la misión de Google ha sido siempre y en todo momento mejorar el algoritmo para conseguir resultados cada vez más relevantes para el usuario.
El futuro de la búsqueda
Google lleva trabajando para mejorar la búsqueda semántica desde los años 90 y viendo sus últimas apuetas (BERT) nada nos hace meditar que ahora que está en ello vaya a cambiar de rumbo o bien vaya a parar de pisar el acelerador en esta apuesta.
La forma en la que buscamos nos lleva a un mundo en que las Search Engines Ranking Positions se desdibujan o bien mejor dicho, se dibujan de forma diferente.
Los wearables y los asistentes personales están haciendo que los resultados de búsqueda desaparezcan progresivamente y, cada vez más, únicamente cuente “el resultado” único:
el más relevante.
Es más, lo previsible es que poquito a poco Rankrain siga aprendiendo y mejorando.
En consecuencia, vamos a ver que cada vez el buscador conocerá mejor nuestro contexto personal y será más eficaz encontrando esa respuesta única que resuelva nuestra consulta.
Así, al final nos acercaremos a la utopía que Google se plantea de lograr que ni siquiera debamos efectuar la consulta, sino Google nos facilitará la información que necesitemos en cada momento.
En este sentido, os aconsejo esteque me parece muy atinado al dibujar el futuro de las búsquedas al que nos lleva Rank Brain.
El SEO y las búsquedas semánticas
Lo sé... he dejado para el final lo que seguramente más te interesa.
Me imagino que llevas varios párrafos preguntándote cosas cómo:
¿...y cómo hago posicionamiento web en buscadores para estas búsquedas semánticas?
Bueno, pues veremos cómo puedes sacar partido de este panorama semántico que te acabo de describir.
Lo primero que tienes que tener claro es que nos movemos en un mundo en el que Google ya no trata de comprender la consulta efectuada.
Ahora va más allá y trata de interpretar la intención del usuario al realizarla para así ofrecerle un resultado más conveniente todavía.
Actualmente, el motor de búsqueda tiene como algoritmo a Hummingbird pero además, éste ha mejorado merced a la implementación de la inteligencia artificial de Rank Brain y ahora es capaz de aprender de nuestras búsquedas.
Teniendo en cuenta esta situación, te diré algunas cosas que estimo acertadas para lograr captar tráfico orgánico relevante de estas búsquedas semánticas.
Desambiguación
¿Recuerdas la definición de ‘búsqueda semántica’ a la que me refería ya antes? decía algo así como
...para desambiguar las consultas y el texto de la web...
Esa es la clave: suprimir posibles ambigüedades.
Que no quepa duda de si un usuario busca una cosa y no otra y que esté clarísimo que un contenido trata sobre un tema y no sobre otro.
Por lo tanto, si deseamos obtener tráfico orgánico relevante en un mundo de búsquedas semánticas, lo primero que tendremos que hacer será conseguir que Google entienda cuál es la entidad de información concreta de la que tratan tus contenidos.
¿Cómo podemos hacer esto?
Bueno, puesto que existen dos acciones que podemos llevar a cabo… y tendremos que aplicar las dos.
1.- Marcado de datos (desambiguación directa o explícita)
Utilizaremos un marcado de datos que le indique a los motores de búsqueda cuál es la entidad que encuentra en nuestro contenido de forma inequívoca.
Más sobre esto
Es lo que se conoce por desambiguación directa o bien explícita, pues la realizamos mismos on-page.
Lo más recomendable es realizarlo con los datos estructurados de, pues este proyecto lo realizan Google, Microsoft, Yahoo y Yandex.
¿Se puede estar más seguro de que lo van a interpretar bien los motores de búsqueda?
Yo creo que no :)
El marcado de datos lo puedes hacer directamente sobre el código, mas hay infinidad de complementos y addons que te ayudarán a efectuarlo de una manera más automatizada en la mayoría de plataformas. publicidad comerciales /p>
Pero donde siempre y en todo momento puedes hacerlo fácilmente es en la herramienta de.
La verdad es que no puede ser más sencillo:
2.- Utilizar algo más que sinónimos (desambiguación lingüística o implícita)
Curiosamente, es lo primero que se suele responder cuando pregunto “¿qué crees que hay que hacer para lograr tráfico orgánico con las búsquedas semánticas?”
La mayoría de la gente responde “utilizar sinónimos de las palabras clave que queremos posicionar”.
Utilizar sinónimos está bien mas no es la panacea y, a menudo, sólo con esto no vamos a lograr que Google identifique la temática de nuestros contenidos.
Esto es lo que se conoce por
desambiguación lingüística o bien implícita,consiste en señalarle a Google el significado inequívoco de nuestro contenido gracias a las entidades que rodean al término que deseamos posicionar.
Si por ejemplo, hablamos de “golf” habrá otros conceptos que deberían acompañar al término en la página, por ejemplo: “green”, “palo”, “verdy”, “putter”...
De esta forma, le estaremos indicando a Google que cuando charlamos de “golf”, nos referimos el deporte… y no al modelo de coche Volkswagen (por ejemplo).
Pasa de las Keywords a las Entidades
Si lo que Google identifica son
temáticas¿por qué sigues centrándote en
keywords?
Dejémoslo claro: no estoy diciendo que dejes de hacer un estudio de palabras clave, todo lo opuesto.
Una buena keyword research te ayudará a localizar temas que tu público está buscando.
Identificarás las necesidades que debes cubrir y las dudas de tu público objetivo que puedes solucionar.
Tampoco te digo que olvides aspectos básicos delbasados en las keywords, como incluir la palabra clave primordial en el título, en el primer párrafo, etiquetar elementos multimedia con esta palabra clave,...
Pero de lo que se trata, es de centrarse en una entidad (un concepto) y dejarle claro a Google que tu contenido trata sobre esa entidad concretamente.
Por lo tanto tienes que buscar palabras clave semánticas que complementen las palabras clave que identifiques en tu keyword research.
Link building semántico
A la hora de hacer enlace building también tendrás que tener en consideración esta capacidad semántica de Google y fijarte en determinados aspectos.
Los anchor text son parte del contexto y, como tal, ayudarán a Google a interpretar el significado del contenido al que se enlaza.
Es por consiguiente importante cuidar que los enlaces que nos enlazan lo hagan con términos semánticamente relacionados con nuestro contenido.
No estoy hablando de que te pongas a sobreoptimizar los anchor text, eso sería lo peor que podrías hacer.
Pero, sí es cierto, que si en el perfil de los anchor que te enlazan se encuentran términos que hacen referencia a la entidad de información enlazada esto, indudablemente, ayudará a los buscadores web a identificar ese significado.
Co-ocurrencia y cocitación
Co-ocurrencia y cocitación
Ahora bien, la intención de Google es depender menos cada vez de los anchor de enlaces.
Al tratarse de algo "manipulable" a Google le resulta incómodo no poder distinguir bien cuándo un link es natural y cuándo no.
Por ello, es con lo que hace cierto tiempo que trata de disminuir su relevancia sustituyéndola por otras señales.
Las grandes aspirantes deben ver muchísimo con la semántica: la cocitación y la co-ocurrencia… que no son lo mismo.
1.- Cocitación
La cocitación tiene lugar cuando un mismo documento cita (enlaza) a otros dos.
En este caso, Google lo interpretará como una señal de que los 2 sitios enlazados posiblemente traten sobre lo mismo.
2.- Co-ocurrencia
Cuando 2 términos se encuentran próximos dentro de un texto, en la misma frase o exactamente el mismo párrafo por servirnos de un ejemplo, diríase que los dos términos ‘co-ocurren’.
La co-ocurrencia es para Google una señal de una posible relación semántica (de significado).
La importancia de esto en el enlace building se encuentra en que la co-ocurrencia de varios términos con un link puede ser más esencial que el propio anchor text.
Así, si en un texto que habla sobre búsqueda semántica se incluye un enlace a un documento relevante con el típico texto “aquí”, el anchor text de este enlace no lo determina la palabra “aquí”.
Para un algoritmo semántico el anchor vendrá determinado por la entidad de información que definen los términos próximos al link.
De este modo, Google será capaz de interpretar fácilmente que en el sitio enlazado se habla de "búsqueda semántica".
Arquitectura web
La organización de la información y el enlazado interno en tu web también cuentan.
Una buena estructura web también ayudará, no sólo a que Google comprenda mejor las diferentes entidades que incluye nuestra página web, sino también a optimar el crawler budget, logrando así que Google rastree de forma más eficiente todo nuestro lugar.
Conclusión
Utiliza la búsqueda semántica para satisfacer al usuario
Te lo decía en el primer párrafo: todo esto de la búsqueda semántica, el algoritmo Hummingbird, la inteligencia artificial de Rank Brain… todo esto va de.
Conocer cómo funciona la búsqueda semántica es importante por el hecho de que únicamente comprendiendo cómo marchan las cosas lograremos mejorarlas.
Podremos implementar ciertas mejoras técnicas e identificar y corregir algunos errores del pasado, de ya antes de la web semántica.
Pero al final, si tu objetivo no es satisfacer a los usuarios y te centras únicamente en los aspectos técnicos, entonces tus objetivos no estarán alineados con los de Google y ahí, el que saldrá perdiendo siempre serás tú.
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